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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国，图为山西晋中平遥县

在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家"大店"，进门后，一楼女装在产品区摆放最靠前，女装陈列占一半以上。

距离这里 500 公里 2 个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开 4 年，消费者以女性为主。

这是进入中国 20 多年后，拉夫劳伦的缩影：这家"老钱风"男装起家的公司试图依靠女性消费者，尤其是新兴下沉市场的女性，去支撑业绩增量。

拉夫劳伦总裁 Patrice Louvet 最近在接受 SCMP 访谈时提到，在中国超过 60、65% 的消费者是女性，尤其是中国职业女性，受众是全球的两倍。

在中国下沉城市女孩拉动下，一众欧美快时尚失宠，LVMH、历峰、开云等奢侈品集团销售下滑之际，拉夫劳伦过去两年在中国市场一骑绝尘，2023 年收入增幅达 30%，截止 9 月底的 2025 财年二季度，收入增加 13%，连续 17 个季度正增长。

但挑战并不遥远，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假" POLO "遍地开花、围绕老钱风消费群体的竞争加剧。

在这样的局面下，下沉城市女孩进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示，"拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在核心城市渗透，再往下整体会在核心城市 2 小时高铁圈为衡量拓店。"

如果以北京为圆心，2 小时高铁圈，能下沉到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能辐射到无锡、苏州、常州；深圳可以渗透到广州、佛山、珠海、惠州等等。

消费增长的希望也在下沉市场。

信达证券最近指出，中国下沉市场与头部市场的人口增速差距缩小，居民消费意愿提升。人群结构来看，近年来高线城市回流人口增多，消费潜力旺盛，下沉市场线上购物人群中，女性占比更高。

不过，拉夫劳伦，真的可以俘获住三线中产少女、县城名媛们吗？

拉夫劳伦，正在发力下沉名媛

山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦目前唯一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天都会分享款式实拍和品牌活动。

在拥有 17 个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下沉的缩影。过去一年，拉夫劳伦已在向下沉城市高速扩张。

" 2024 年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店 30 家左右。" 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧对虎嗅表示。

在拉夫劳伦的语境中，下沉市场并不会成为一个单独划分与发力的区域。

"在拓店的策略上，我们采取"核心城市带 ( key city cluster ) "策略，基于核心城市，包括北京、上海、成都、深圳和武汉，发力在距离核心城市‘ 2 小时高铁圈’的城市拓店。"蔡欣慧告诉虎嗅。

不过从事实上来看，根据虎嗅梳理，今年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下沉的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等首次开店。相比紫标 RL 等高端线，入门轻奢线 Polo Ralph Lauren 门店数量和营收占比超过一半。

在占据全国女装批发市场半壁江山，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦今年新开 Polo Ralph Lauren 女装店。此前，拉夫劳伦的 Polo Ralph Lauren 女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新天地和上海久光百货。

这都要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性消费的增长潜力，内部团队开始发力推动女装。

有一个细节是，今年，拉夫劳伦新开 Polo 线门店的目标点位，正是原来"二三线中产女性喜欢的品牌"。在北京西单大悦城一层东侧，原来轻奢品牌 MK 的位置已经被最新开的 Polo Ralph Lauren 取代。在北京多家商场，Polo Ralph Lauren 门店的邻居，是 lululemon，而后者最近两年间在大量取代快时尚品牌 Zara 的门店位置。

图为北京朝阳大悦城商场内

发力最直接体现在业绩上。"拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线。"拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧告诉虎嗅，"从去年到今年，女包 Polo ID 包增长更为明显。"

拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较独特的。

像 Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，同样设有女装，客单价相近。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger 和拉夫劳伦基本算学术界教授工装。但根据虎嗅观察，上述品牌们均未在国内市场重点发力女装的产品和营销。

"最新动作是，拉夫劳伦将在 2025 财年末在抖音开设一家女装专卖店。"蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外套、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线。女装会是继续加强的品类。

而直接在抖音这一平台开店，暗示着拉夫劳伦未来触达的女性消费群体会更广阔，更多元，也更下沉。

能让一个"老钱风"品牌如此重视下沉"名媛"的原因也并不复杂。

数据势头明显，在奢侈品、快时尚一片寒冬中，白牌时代，相比男性，女性市场增量价值越来越明显；下沉市场线上购物人群中，女性占比更高；中产消费中，更下沉的县城职业女性力量也在增长。

"穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。"时尚博主陈霖告诉虎嗅，Polo 线很多经典款式，像绞花毛衣，都是贴合人的身形设计。Ralph Lauren 的理念里，力量感应该来自于人的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。

拉夫劳伦在下沉市场的升温，还和 00 后女性用户的崛起有关。"在县城体制内，00 后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保持‘情绪稳定’。"和典型县城女孩一样，回到老家体制工作的 00 后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，维持时尚体面。

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拉夫劳伦求变

拉夫劳伦希望通过撬动下沉城市女孩，获得更多的消费者，但仅仅依赖"老钱风"远远不够。关键取决于在中国市场进行的一系列改革动作，能否支撑起其持续向下翻红。

首先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构调整。据虎嗅独家获得的信息显示，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是 Sunny Xu，负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商，未来将更重视抖音这样的平台；另一位是 Cystal Liu，负责港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以整个大中华地区去运营，并没有进一步进行细化。二者都直接向蔡欣慧汇报。

产品 SKU 思路也发生了变化，关键变化是重点发力女包。

时尚行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦今年在女装品类中，重点去推高端女包，是选对了时机。

目前，拉夫劳伦 70% 的业务由绞花针织衫、Polo 衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等核心产品推动。包袋被内部高管视为重要的高潜力品类之一。最近一年在中国卖的最好的包袋是万元内 Polo ID 系列，"老钱感"最为浓郁，热门 SKU 为迷你、马鞍、小号、中号、大号。

爆款 Polo ID 之外，在高端包袋中，24 春季秀，拉夫劳伦首次推出 RL888 手袋，被郑秀晶背火。25 春季秀，拉夫劳伦首次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。

虽然 RL888 系列 2 万元的价位遭遇质疑，但最近两年间，头部奢侈品牌中特别新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在奢侈品和"快时尚最贵的"那一档中间，有钱人消费降级选它，下沉城市女孩向上消费升级也选它。

电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国已经能够覆盖到 350 个城市。尤其是新增负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商的高管，将在 2025 财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开拓版图，拉夫劳伦深具决心。

有业内人士告诉虎嗅，对鞋服赛道而言，过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑，中国下沉市场正处在电商行业发展的红利期，从 2024 年各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。

拉夫劳伦在中国的下沉市场还有很大的扩店空间，目前其在超一半的二线城市和大量三四线城市尚未开店——在中国拥有 175 家直营门店，分布在 4 个一线城市（北上广深）、15 个新一线城市中的 14 个城市（合肥除外）、30 个二线城市中的 12 个城市，2 个三线城市（海口、三亚），1 个四线城市（山西晋中）。

但在硬币的另一面，发力下沉，也在让拉夫劳伦面临更大的挑战。

隐忧还未根除

一个不可忽视的事实是，拉夫劳伦在下沉市场存在大量山寨" POLO "对手。门店数最多的是一度在全国范围内开出 600 余家店铺的" POLO SPORT "，比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多。

这些使用" POLO "字样的店铺，往往开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被抢占低线城市大量空白市场，又被破坏品牌身份认知。

五年前，拉夫劳伦在每件产品标签上带上了能够验证真伪的数字产品 ID 二维码。这远远不够。因为假货也有了二维码，你还要花时间去学怎么辨别数字产品 ID 二维码真伪。

八年前，拉夫劳伦开始打关于使用" POLO "字样销售类似商品的第三方商标侵权官司。直到今年 12 月，拉夫劳伦宣布在上海知识产权法院提起的商标侵权案件获得胜诉。

这些案件的被告为上海睿发服饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具服饰制品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用" POLO "、" POLO SPORT "、" POLO GEAR "及" POLO POLO SPORT "等行为构成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付共计 2000 万元人民币的赔偿金。（中国商标侵权案件中的最高赔偿之一）

侵权案的赔偿力度还是太低。直到今天，你还会在万达商场看到" POLO "字样的店铺。负责该商标侵权案件的方达律师事务所律师团队告诉虎嗅，获得一审胜诉判决出来后，" POLO SPORT "被打倒，部分侵权方放弃了" POLO SPORT "标识，又改头换面继续实施侵权行为。

这意味着，拉夫劳伦未来还要持续交锋一系列商标侵权案官司。

更多挑战还在浮现水面。

比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速度，相比其他品牌慢了一拍。去年，诸多奢侈品牌就引发过进直播间热潮。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu 和玛铂利三个奢侈品牌官方所提供的"尖货"和新品，算是奢侈品牌官方首次放下"高贵身段"。各大奢侈品大牌把秀场陆续"搬"进淘宝直播间，范思哲首先在抖音开启直播卖货。

今年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga 和 YSL 几大奢侈品牌在抖音直播时尚秀吸引新客，特别是 GUCCI 的 Ancora Red 系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。

有行业分析人士告诉虎嗅，在拉夫劳伦内部，几乎每家门店的店员都有小红书账号，在笔记中分享门店服装。但相对各大奢侈品牌，拉夫劳伦今年才开始发力抖音直播间，速度慢了很多。

另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极推动触及更广阔消费者的品牌营销，但这和它未来更大增量的目标——更下沉人群，其实存在一定程度的割裂。

财报提到，2024 财年，拉夫 · 劳伦活跃在时尚、名人、体育、游戏和音乐领域中，因为营销得力，集团 DTC 业务新增 500 多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办 HBO 原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销专家向虎嗅表示，这样的营销动作可能很难精准触达到大量下沉市场的女性新客。

竞争也在加剧。到了今年，拉夫劳伦由老钱风和年轻女孩累积起来的优势，忽然有了被赶上的危险。

能够"突围"老钱风的国内品牌不多，但对于多数下沉城市女孩来说，Polo Ralph Lauren 入门款就要 2000 元起步，并不便宜。很多县城女孩开始在 Teenie Weenie 小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。

不只一位消费者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国入门款和奥莱渠道生意占比很高，价格上的折扣力度还是远比美国、日本低得多。

一位资深服装设计师、服饰品牌创始人试图解释拉夫劳伦在中国市场的立场。在他看来，拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势，一直没有变过，不是它特殊到做对了什么，最重要的，还是迎来了老钱风热，借势起力——金字塔尖的人变得低调，中产阶层更想以高性价比方式维持体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。

但没有一种风潮永不过时。中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的 8%，未来在中国，拉夫劳伦如果想让更多"下沉市场的女性用户"选择穿它，还需要做更多。

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